作者：谭宗琪 陶颖苹
提起广告包装，人们常常把它与企业经营、商品销售联系在一起，在电视人中间，想到的也往往是为商家做广告包装。而电视媒体为自己做广告包装，则是近年来随着人们对电视产业功能认识的深化以及电视媒体之间竞争的日益激烈而形成的新理念。那么，广告包装在电视竞争中的作用如何，电视媒体如何为自己做广告包装呢？本文根据广告学的原理和电视媒体的现状作一分析探讨。
一、广告包装在电视竞争中的重要作用
广告包装之所以成为电视媒体树立频道品牌的重要手段，是与电视媒体竞争发展的现状分不开的。过去，电视频道比较少，观众不存在太多的选择性。而如今情况已大不一样。就全国范围来说，中央台、各省台节目上星，几十套卫视节目可供全国各地电视台收转。就一个地区来说，有线电视的发展，使观众能收看的节目从几套一下增加到几十套，观众的选择性大大增加。然而，电视频道多了，大部分频道却似乎没有什么太大的区别。在这种情况下，如何突出自己频道独特的个性形象，树立起自己的频道品牌，就成为电视竞争中的新课题。另外，从电视竞争发展的过程看，经历了单个节目竞争、栏目竞争，到现在以频道为中心的竞争三个阶段。开始，频道不过是各个节目的堆砌，不过是为栏目提供了一个表现的舞台。而现在是节目、栏目和频道一起构成整体形象的竞争。这样就使如何树立频道品牌被提到议事日程上来。而频道本身的广告包装，就是树立频道品牌的一个重要手段。
首先，加强频道的广告包装，有利于提升频道形象。频道形象由多种元素构成，如频道定位、频道宗旨、频道标志以及频道播出的各个栏目、节目等。这些元素，有的散见于频道的各个时段，有的还不能在频道播出画面上直观地体现出来，而只是电视人在频道运作中的一种理念，观众需要通过收看频道节目加以体会。而通过频道的广告包装，就可以将频道形象的各种元素综合起来加以宣传推广，在观众中树立鲜明的频道形象，打出自己的频道品牌。
其次，有利于推介栏目、节目。就像商品广告能够加速流通、扩大销售一样，频道的广告包装，也能促进电视栏目、节目传播效果的提高。频道是由一个个栏目、节目构成的，我们在强调频道作为整体形象开展竞争的过程中，栏目、节目在竞争中的作用自然是十分重要的。由于电视线性传播的特点，观众收看电视节目选择性差，只能你播我看。即使实行栏目化播出后，栏目中播出的具体内容观众一般仍然是事先无法知道的。这样一方面影响栏目的收视率，一方面观众缺乏收视准备，栏目节目的影响力就会打折扣。加强广告包装，事先将栏目、节目反复向观众介绍，就能克服电视传播的这一不足，大大提高栏目、节目的收视率和影响力。凤凰卫视无论是在栏目之间还是在一部影视剧的中间，都要反复播出本频道节目的宣传片，使观众对当天，甚至未来一周内，某个时段有什么重要节目、有什么精彩影视片都一目了然，这就证明广告包装对于推介栏目、节目的重要性。
第三，加强频道广告包装，有利于增强观众对频道的认同感。广告理论把消费者原先对品牌的看法设为A，通过广告进行品牌传播后消费者对品牌的看法设为B，认为广告的作用就是把消费者从A转移到B。电视频道广告包装的作用也是如此。例如：开始观众对众多的电视频道认为都是差不多的，无非是播播新闻，放放电视剧，但通过频道品牌的宣传后，观众就会认识到你的频道是经济生活频道，你的新闻以经济新闻、与老百姓生活密切相关的新闻为主，播放的电视剧也以经济生活题材为主，这样，“真的不一样”的认同感就产生了。另外，也有这样的情况，同是新闻综合频道，有的观众喜欢看上海台的，有的观众喜欢看浙江台的，这里除了节目模式、节目质量以及地域的原因外，实质上是观众的主观认同和心理感受在起作用。应该承认，目前我们还有不少电视频道实际上并没用什么大的差异，但频道通过广告包装来影响观众，使观众在心理上认为有差异，对某些频道有所偏好，这就是广告包装赢得了观众的认同感。
二、电视频道广告包装的构成
广告包装，实际包含了两个概念：“广告”和“包装”。包装，原指商品包装，其主要作用在于引发消费动机并因地制宜地提供消费的方便性。广告，是一种信息传播的形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为。电视频道（包括栏目、节目）是一种特殊的精神产品，其广告包装就是通过一定形式的信息传播，推广电视频道及其栏目、节目，吸引观众收视，并为观众收视提供方便。应该说，电视“包装”还有另外的含义，例如电视节目的字幕、音乐、特技等，但这是电视节目的播出包装，本文讨论的不是这一类包装，而是作为自身广告宣传的频道整体包装。
广告学认为，广告作用的实现主要来自创意和媒体。创意主要解决说什么、怎么说的问题。媒体主要解决对谁说、在哪里说、通过什么渠道说等问题。电视频道广告包装的构成主要也是由创意和媒体两部分构成的。
电视频道的广告包装说什么？考察观众选择媒介的选择性，主要有三个方面：一是对大众传播媒介的选择性，对电视而言，就是对频道的选择性。在同一时间里电视的频道多了，观众只能收看一个频道，而其他频道就被排斥在外了。二是对传播内容的选择性，对电视来说就是观众可以根据各自的兴趣需要选看某档栏目节目。三是对大众传播的时间可以自由选择。针对观众的选择性，我们至少应该告诉观众以下四个方面的问题。一是频道名字、定位。二是频道理念。如中央台新闻综合频道的“传承文明、开拓创新”，体现了国家级大台政策权威、信息总汇、总揽大局的气概。又如：“呈现世界风云变幻，透视社会热点问题，聚焦重大新闻事件”，这是上海电视台新闻综合频道的频道宗旨。三是栏目宗旨、定位。如：湖南台文体频道《娱乐急先锋》栏目：“百分百捕捉娱乐动态，全方位把握潮流脉搏”。四是具体某期栏目、节目播出的内容介绍。
与“说什么”比起来，“怎么说”在创意中占有更重要的位置，它是创意成功与否的关键。笔者认为，至少要体现以下三个原则：一是与众不同。当东方电视台打出“与您共创未来”的频道宣传用语后，上海电视台就不能再用同类的宣传用语。同样，世纪之交上海电视台推出“翱翔在新世纪的上海电视台”广告片后，其它频道也不能再用类似的包装片。二是标新立异。例如在新闻综合频道众多的情况下，推出新闻频道，就可以抓住第一个“真正意义上的新闻频道”、“二十四小时准点新闻滚动播出”等特点进行包装宣传。当然这要建立在确实是第一家推出该特色频道的基础上。三是抓住诉求对象的心理需求，体现人文关怀。例如“«新闻夜线»等待晚归的您”，充满了人情味，使观众有种温暖、体贴的感觉，晚归后或许真的就会注意收看这一节目。
电视频道广告包装的媒体，可分为电视媒体和非电视媒体，或者说荧屏上的和荧屏外的广告包装。利用自己的频道进行自我包装宣传，这是电视频道广告包装得天独厚的优势。目前其主要形式有：一是标明频道名字的角标，这是频道的标志，一般由形象LOGO标志加文字构成，要求既醒目，又不影响收视，现在的流行趋势是做成白色或灰色半透明的，也有彩色半透明的，主要是为了叠加在画面上时可以透过标志看清画面上的细节。二是频道宣传片，可以是一个频道一条固定的频道形象宣传片，也可以有不同风格的多条宣传片形成系列。可以是实景通过特技做成，也可以是三维动画构成，或者是两者融合在一起。三是栏目、节目宣传片。栏目宣传片一般是固定的，节目宣传片则在每期节目播出前根据节目内容制作，播出周期较短。四是栏目片头，实际是栏目播出的标志，是栏目形象的体现。
荧屏外的包装，企业、商品的广告包装手段一般都可以采用，如户外广告（气球、飞艇、灯箱、横幅等），印刷媒体（报纸、刊物、其他印刷品等）。这里说说具有电视特色的广告包装手段。一是设在台外公共场所的直播室。如上海电视台新闻综合频道在闹市商场设有直播室，直播室四周全是透明玻璃，并饰有明显的频道标志。“两会”召开期间把市民请进直播室直播访谈，不仅使报道更加贴近市民，增强了宣传效果，而且扩大了频道影响。二是开展社会活动，如频道主持人与观众见面，新闻、经济类频道开展3.15打假、投诉、咨询活动，娱乐类频道开展歌手大赛等，这些社会活动也是频道自我宣传的广告包装。
三、电视频道广告包装应注意的问题
电视频道广告包装是为树立频道形象、推介栏目节目服务的，既要遵循广告的一般规律，又要符合电视特点。应注意以下几个问题：
1．多样化。广告包装的好坏关键在于创意，而创意的目的就是要使广告信息得到更好的传达，对广告诉求对象起到更好的作用。因此，频道广告要艺术化多样化，过了一段时间还要不断更换。例如中央电视台国际频道CCTV-4就曾有过多条不同风格不同表现手法的频道形象片。有完全用动画做成的“CCTV-4时刻伴随着我”，有运用实景拍摄的，通过特技制成的形象片，还有地球图案与绸带组成“4”的“中央电视台国际频道”。这种广告包装片通过不同的表现手法，宣传了国际频道为世界观众服务的宗旨和强大的节目制作能力的形象。
2．个性化。有人说创意就是“创异”，频道包装要取得较好的效果，就必须要有自己的特点、独特的个性。一是要体现频道特色。上述中央四套“CCTV-4时刻伴随着我”的包装片，画面上一个小孩坐着写有“CCTV-4”的汽车、火车、飞机，骑着骆驼，背着“CCTV-4”的背包，从亚洲到欧洲、到美洲、到非洲……，就十分贴切地体现了国际频道的特色。CCTV-3是综艺频道，频道包装片交替采用大场面舞蹈镜头和舞蹈演员的特写镜头，通过特技最后将舞蹈演员手中的红绸带演化成“3”字落幅，与综艺频道的特色十分吻合。二是要有地方特色。北方多采用粗旷豪迈的风格，而江南水乡则多用优美抒情的风格。浙江卫视频道的广告词曾用“若把□（浙江台形象LOGO标志）比西施，浓妆淡抹总相宜”，很有地方特色。苏州电视台频道包装片的画面则多是江南园林，小桥流水等，这样才能使频道特色鲜明，形象独特。
3．一致性。广告包装要与频道的定位、宗旨一致。例如新闻综合频道为体现真实、客观、严肃，大多采用蓝色调。湖南卫视采用暖色调，是与它火爆的娱乐节目相一致的。不少农村频道（栏目）采用的是绿色，寓意绿色的田野充满生机活力。另外，包装自身在色调、音乐、节奏、明暗程度等方面也要一致。
4．正确性。正确性的含义是十分广泛的，它不仅要求图像、图案、文字、配音、音乐等都要正确无误，而且播出时间等也不能有一丝差错。否则，不但得不到应有的宣传效果，还会自毁形象。例如有的栏目片头中地球图案是自右向左旋转的，这与地理地图上的左西右东规定不符。有的节目早已播完，而节目预告片却仍在播出。这些现象对频道品牌竞争有极大的负面作用，应当坚决杜绝。
5．适宜的播放频度。按照广告学的观点，有适宜的暴露频次，广告才能有较高的到达率。电视频道的广告包装也要注意掌握适宜的播放频度，播放少了，达不到宣传效果，播放过多，又会引起“逆反”心理，观众嫌烦。一般来说，频道刚推出或进行改版、调整时，应加大广告包装的力度，播出次数要密集，通过“狂轰滥炸”，提高观众的知晓率。等观众对频道有了初步的了解后，要减少播出次数。播放的时间也有讲究，如在节目预告、新闻等重要节目播出前后，不仅这时候的观众较多，而且能增强包装宣传的权威性。另外，在广告包装的过程中，还要了解别的频道的包装方法、播出时间和次数等，据此来决定自己频道包装片的播放时间和次数。
电视频道的广告包装在树立频道品牌中具有十分重要的作用。但是，广告包装与频道栏目节目的内在质量是相辅相成的。如果栏目节目质量不好，频道定位、宗旨名不符实，那么广告包装做得再好，观众还是不会光顾你的频道，频道品牌也就成了一句空话。我们只有在提高频道及其栏目、节目质量的基础上，做好频道包装，才能达到促进竞争、树立频道品牌、提升频道形象、最终赢得观众的目的。
参考书目：
1．《现代广告通论》（中国物价出版社，1997年1月版）
2．《广告媒体研究》（中国物价出版社，1997年1月版）
3．《中国广播电视学刊》（中国广播电视学会主办）
（中华传媒网）
征集活动咨询微信:zhengjicom； 设计交流QQ群:46372307； 文案交流QQ群:677747123
