“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。
三，市场竞争层面
我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。
在这里，要着重介绍一下“定位”理论。２０世纪７０年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告词是“饮维他奶，更高、更强、更健美，其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈，难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告词——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田。”这是在运用比附，这一招广告人学得很精灵！比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、沾上光。赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告品牌口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。
产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告词就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。
第三，掌握广告词的拟制方法及技巧
在上述广告创意思路和定位理论指导下，我们再来谈谈广告词的具体写作方法。
一，运用修辞
运用修辞，是为了把广告词修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达广告意图。
（1），对偶
如推广普通话宣传广告词“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”；义务献血广告词“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
（2），双关
就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。例如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关创作为广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
（3），对比
例如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，这就是利用对比创作出来的广告词录，通过鲜明的对比，给人以深刻的印象和启示。
（4），仿拟
就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的诗句“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切，有利于赢得人们的好感。
（5），比喻
例如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，这些广告都形象生动地说明了各自的作用。
（6），设问
运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”这些广告词构思新颖，提问巧妙，发人深省。
（7）回环法
例如：“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）。
（8）对比法
例如：“统一100，满意100”（统一方便面）。
（9）顶针法
例如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！”
通过运用拟人、双关、对比、比喻等修辞格创作出来的广告词，亲切形象，富有感染力。
二，语言质朴，情感真切
语言质朴，情感真切，就是用日常通俗朴实的口语拟制广告词。如以“说普通话”为内容的广告词：“推广普通
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