第一节 广告研究的基本问题和基本知识
广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。
广告学涉及的学科范围
1. 广告首先涉及的是市场问题。广告的目的就是为了把商品卖出去。广告必须建立在对市场进行科学分析和理解的基础上进行。说服消费者购买，树立品牌形象，进行品牌定位所涉及的首先是市场问题。
2. 广告涉及传播问题。广告费用有80%是用在传播上的。因此，科学地认识和利用媒体是广告学中应该认真研究的问题。
3. 广告涉及艺术问题。广告作用的发挥，离不开广告艺术。作为最终与消费者见面的形式，广告的成败从某种意义上看，取决于广告表现。
4. 广告还涉及到经营管理问题。作为企业这个大系统中的一个子系统，广告的科学管理依赖于企业管理的科学化。
广告学是一门揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。我们在广告学前冠以现代两字的含义在于：我们的研究力图能站在今天广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础上，对在现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。
本章我们主要讨论三个问题：一、广告所涉及的基本问题；二、现代广告所面临的挑战；三、广告的基本特点
第二节、广告的基本特点
指广告活动区别于其它活动，如：新闻、公共关系、销售促进等的基本方面。广告的基本特点至少有以下方面：
一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点
1、新闻与广告的区别
广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出“名牌”。广告活动必然与经济利益挂是个经济活动过程，而新闻不一定与经济利益有联系，也就是新闻不与企业的投入挂钩。
今天，有些企业把新闻也看作是广告的一种形式，除了认识到新闻的传播功能和会给企业带来经济效益外；一个重要原因是，新闻报导有时与索取费用联系在一起。我们认为，在这种情况下，这已不是新闻，而应视为广告，只是新闻形式的广告而已。
但是。另一方面，我们很多企业把不是新闻的内容，试图用新闻形式来进行广告，也是造成上述情况的重要原因。
2、我国企业进行广告后的特点——波浪中前进
今天我国企业对广告的重要性不能说不重视。但是，一个普遍的认识是：做了广告销售量就上去了，广告一停，销售量马上直线下降。于是又马上进行广告投入。企业就这样艰难地在“波浪”中前进。如图所示。
企业在“波浪”中前进
在波浪中前进的含义是：对新产品来说，始终进入不了成熟期。始终在生与死之间徘徊。对于已进入成熟期的产品，意味着产品寿命的缩短。更不用提进入衰退期的产品了。
产品生命周期示意图
我们认为，这种现象与广告主题确定关系密切。单kao知名度是不一定就能提高销售量和创出名牌的。
3、产品生命周期与广告活动的关系
如上图所示，产品生命周期可分为：开拓期、成长期、成熟期和衰退期。我们可以根据产品的生命周期对广告进行分类，采取相应的广告活动。
根据广告商品的生命周期分类：（1）开拓期广告：新品上市的通知性广告，以传达商品信息，扩大知名度，促进销售为主。（2）成长、成熟期广告：在商品已被市场接受后所作的广告，以产品差异化和竞争优点为广告主要内容。（3）维持期广告：在商品走向衰退期所作的广告，介绍品牌售前售后服务等，提醒消费者购买、使用该产品，培养企业、品牌忠诚度。
4、广告的行业责任问题
广告公司的责任在于，必须使广告产生预期的效果，即广告必须有产出。
但是，广告效果并不是一目了然的。它具有以下特性：
（1）时间推移性。广告对消费者的影响作用有的可能快一些，有的可能慢一些；有些可能是连贯的、即效的，但也有可能是断续的、迟效的。
（2）累积效果性。消费者在尚未发生购买行动之前，是广告效果的累积时期。在这段时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。
（3）效果的复合性。广告是一种综合的、复杂的信息传播活动，广告效果也呈现出复合性。
（4）间接效果性。广告宣传的影响下，商品被消费者接受后，不仅自己购买还向周围的人推荐。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓动别人购买。
（5）竞争性。广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。
（6）效果两重性。广告的宣传效果，既有促进商品销售增加的一面；当市场疲软，或产品进入衰退期阶段，也有延缓商品销售量下降的一面。
由于广告效果自身的特点，再加上广告界并没有对广告效果评测标准达成共识。如果一个广告没有产生预期的效果，责任到底在产品本身，还是由广告造成的，目前还没有一套完整的评价体系。因此，就造成了广告行业责任不清的问题。广告业就成了无责任行业。
5、广告的产出问题
（1）广告的长期产出——名牌
国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创名牌产品的若干意见》规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：
第一、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；
第二、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持 5年以上；
第三、企此质量体系健全并有效运行；
第四、企业具有先进可kao的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力；
第五、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意；
第六、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。
以上国家经贸委和国家技术监督局关于名牌的条件是针对我国情况而制定的。
我们认为，衡量名牌的标准首先是市场。在有序市场上，市场占有率在1%以上的几乎都可视为名牌；在无序市场上，市场占有率在10%上下的产品均是名牌。
另一方面，名牌是相对的。不同的地理区域、不同的阶层、不同的人群有不同的名牌。
有关名牌问题更详细的讨论请参阅市场营销课程。
名牌的创立离不开广告，这是被实践证明的事实。
（2）广告的中期产出（以年为单位）
广告效果从中期来看，主要表现在 ①销售效果、②心理效果、③社会效果三个方面。
A、广告的销售效果
指进行广告后对企业产品销售所带来的影响。一般是通过企业财务报表或通过市场调查来确定。
进行广告前后，是否给企业的产品销售带来效果，可以简单地从财务报表上获得。但是，由于销售的增长受很多因素的影响，广告只是其中的一个因素。所以，这种方法不能准确确定广告的效果。
通过市场调查，可以较准确地确定广告的效果，但是费用较高。
B、广告的心理效果
指广告所引起的消费者的心理变化。主要包括三个方面，即：知名度、好感程度和特殊的心理效果。
提高产品和品牌的知名度是进行广告的一个重要指标。今天没有知名度的产品是不会有市场的。
任何产品和品牌必须获得消费者的好感。但是，今天我们有些企业却只注重抄作，却把这一点给忘了。这对于企业的发展是非常有害的。
广告必须为产品和品牌塑造一个概念、个性和灵魂，就需要不断地宣传一些特殊的心理概念。这对每一个企业都是不同的。是需要认真确定的。有关这方面的问题将在以后有关章节进一步讨论。
心理指标的确定一般利用事前调查和事后调查相结合的方式进行。
C、广告的社会效果
广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统风俗习惯、宗教信仰等社会方面进行综合的考察、评估。
公益广告既可以产生较好的社会效果，又会使消费者对企业产生好感。近几年一直呈上升趋势。2000年比例已达到16%左右。
（3）广告的短期产出———促销配合
广告作为一种十分有效的促销手段，在企业市场营销策划中占有重要的位置，它还是人员推销的有利配合手段，尤其是开拓市场的初期，广告告知性功能一般远远超过人员推销。当然广告在商品生命周期的各个阶段都起着不可取代的作用，它是有力的促销手段。
第三节、现代广告所面临的挑战
一、媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾
1、广告媒体的巨大发展
今天媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看。
从速度上，卫星通讯、国际互联网的迅速发展，使信息可以在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎每一个角落。传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。
在信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。
媒体数量的迅猛发展，也是今天媒体发展的一个重要特征。传统媒体今天仍以10%左右的速度在持续增长，国际互联网则以年200%的速度在增长。新兴媒体正以前所未有的速度增长，其中最引人关注的如国际互联网的发展。对新兴媒体的利用和开发将成为广告研究中的一个新课题。
2、广告观念必须改变
媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有限性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。这对科学进行广告提出了更高的要求。
面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变：
首先，消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点。过去是我什么时间广告，你什么时间看（听）；我播（说）什么，你看（听）什么。今天，必须转变为：消费者什么时候有时间，我什么时候播广告；消费者想听什么，我告诉他什么。由于国际互连网这种媒体更符合这种要求，因此，可以说，这种媒体将有巨大的市场潜力。
其次，把市场作为广告活动的起点是今天广告提出的要求。必须转变过去把广告仅仅看作是传播和艺术问题的观念，重视市场调查和分析；注重消费的创造。
最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。市场竞争、科学技术的发展和艺术创造力成为推动广告发展的最重要的三大要素。
二、广告程序的变化
广告公司单纯以创意为核心的时代将过去，广告的市场调查和策划将占有更大比重。见图1和图2。
图1、传统广告的典型作业程序
传统作业程序有以下特点：
1、 创意是核心。
2、 最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。
3、 广告公司基本不介入企业的整体经营策划。
图2、现代广告的基本作业程序
现代广告的基本作业程序有以下特点：
1、 广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。
2、 广告策划是建立在市场调查基础上的。
3、 广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。
4、 广告主将更严密地监视整个广告过程。
5、 广告检测将成为广告活动的重要组成部分。
6、 广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。
三、企业科学管理对广告的要求——整体策划、配合问题
传统的广告策划经常把广告作为一个独立的环节来看待，更多地追求广告的短期效果。这将越来越不适应今天环境对企业的要求。创品牌和名牌将是今后企业唯一的生存之路。这就要求企业的广告策划与企业的战略相配合，要求企业的营销活动进行整体和系统策划。需要广告必须把短期效果和企业品牌创立的长期效益有机地结合起来。单纯的广告策划将越来越少。这实际对广告经营业提出了更高的要求。
品牌与商品的成功是个系统工程。广告功效的发挥必须结合企业的经营管理去探讨。同样的广告投入和广告表现，有的企业成功了，而有的企业并不成功。其首先涉及的问题是：广告作为企业经营管理中的一个子系统与整体配合问题。
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