选择广告代理的原则首先是看对方的成绩及信用。在组织方面，需要考察其历史、广告经验和成绩、以及人员配备和创意能力。在实际业务上，则要看其广告策略的运用是否灵活有效、有无创见、与传播媒介的联系、广告推广方式、有无调查研究的能力，以及有什么样的宣传技巧和广告制作水平等。选择的基本着眼点主要在预算所得效果和预期能达到的最理想效果。
在选择好广告代理公司之后，广告部还必须与之密切合作，为广告公司提供有关产品销售记录、产品测试结果、产品分析报告等方面的资料，并密切配合广告公司的工作，而不对其横加干涉。广告部应给予广告公司自由处置的权力，让其执行广告计划的实施，静观其效。
对于广告费用的控制，广告部应该预先编制好详细的预算，作为审查广告公司费用支出的依据，并应在广告预算中详细列出各项广告费用支出，标明工作进度。对费用的监督，最好以周或月为单位按期检查，并用图表显示，清楚明确地反映各期费用支出情况。
广告部对于广告代理和企业，最重要的工作在于提供新的观念和新的构想。广告公司因为其专业性质，可能不会了解企业的经营经验，这方面的材料必须由广告部提供。对企业而言，因为广告部的接触面广，常可发现好的构思和意见，供企业参考，为企业的经营和管理提供宝贵的咨询意见和建议。
广告媒介中发展最早的大众化传播媒介是报刊，媒介广告组织最早也在报刊部门出现。早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门，也没有专职广告人员。随着商业的发展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果。为了加强管理，提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。在广播、电视、报纸和杂志四大媒介发展起来后，这些媒介单位也相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。
一、媒介广告组织的机构设置
媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则发展得很完善，职能齐全，机构也很复杂。
（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：
1．列举制
在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。
编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。
发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。
印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。
报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。
大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务管理等专业业务。其基本组织结构为：
2．综合制
为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。
（二）杂志
杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。
1．小型杂志
小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。
2．大型杂志
一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜，其工作量也相当可观。大型杂志的广告组织机构设置模式为：
（三）广播
由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都很健全，有独立的广告部。在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。
（四）电视
电视媒介单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。
二、媒介广告组织的工作任务
媒介广告组织的工作任务，主要是负责发布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。
（一）发布广告
广告媒介是实施广告的工具和手段，是传播广告信息的载体。他们的主要任务就是发布广告。广告的来源主要有两方面：一是直接受理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。媒介广告部门与本地或外地的广告公司签订合约出售一定的广告版面或广告时间，以便各广告公司有计划地安排版面或时间发布广告。
（二）设计制作广告
广告媒介单位在接受广告任务时，一部分广告已制作成广告作品，只是负责安排版面或时间。但有的广告客户只提供广告资料和广告要求，须由广告部门负责策划、设计和制作。如报纸、杂志、广告的文稿撰写、美工设计；电台、电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。
（三）收集广告反应
广告媒介部门在发布广告之后，往往收到许多人来函来电，提出查询或投诉，媒介广告部门应定期整理，向广告主反映，加强与广告主或广告代理公司之间的联系，及时掌握广告反应，稳定广告客户的信心。
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